Virgin Atlantic Airways es una aerolínea inglesa con sede en los aeropuertos londinenses de Heathrow y Gatwick . Desde allí opera por todo el mundo, con vuelos a los EE.UU., el Caribe, Sudáfrica, Hong Kong, Tokio, Shanghai, Delhi y Lagos, entre otros lugares.
Su principal propietario, el magnate de los negocios Richard Branson, poseedor de más de la mitad de la compañía (51%) y dueño de Virgin, tiene claro el enfoque de marketing de la compañía aérea.
Para conseguir diferenciarse de sus principales competidores (sin ir más lejos se enfrenta a British Airways por el mercado inglés), su ejecución del marketing se centra en:
–Por un lado mantiene como objetivo prioritario satisfacer al máximo las necesidades de sus clientes, ofreciendo a cada tipo diferentes opciones de relajamiento y ocio según sus expectativas.
–Por otra parte potencia su departamento de investigación y desarrollo, lo que le permite acceder a nuevas tecnologías respetuosas con el medio ambiente. Prueba de su continua innovación resultan ejemplos como el siguiente: en febrero de 2008 ofreció un Boeing 747 que voló de Heathrow a Amsterdam, sin pasajeros, para una prueba de biocombustibles. El 20% de la potencia de los motores era proporcionada por biocombustibles basados en algas. La aerolínea espera el uso de este tipo de biocombustible en un futuro próximo.
Con estas ventajas competitivas es capaz de aprovechar las oportunidades del mercado ofreciendo un mayor capital de valor y marca a sus clientes.
Una de las tendencias en las prácticas de marketing es el proceso de reingeniería, definido como la creación de equipos para gestionar los procesos de generación de valor para los clientes.
Así bien, uno de los pilares básicos es su club de vuelo, en base a cual trabajan conjuntamente los departamentos encargados del seguimiento de los clientes. A través de dicho club ha logrado captar clientes proporcionándoles gran variedad de ventajas y comodidades. Posteriormente, consigue mantenerlos a través de su programa de fidelización, porque bien sabido es que resulta mucho menos costoso mantener un cliente que buscar nuevos en el mercado.
El departamento de comunicación se encarga de mantener informados a los viajeros a través de anuncios en la prensa, publicidad en televisión, y mailing con ofertas y promociones especiales. Para apoyar la comercialización colabora mano a mano con la sección de ventas, lo que implica trabajar estrechamente con grandes clientes corporativos y agencias de viajes.
El equipo de “partner liaison” une al departamento de fidelización con los socios y miembros del club de vuelo, y negocia contratos con socios potenciales para ofrecerles una amplia variedad de recompensas por sus programas de puntos.
El sitio web ofrece la reserva electrónica, permitiendo a los pasajeros reservar y pagar los billetes en línea, además de información de destino completa y una guía completa las características de sus vuelos.
Los miembros del club de vuelo pueden utilizar la página para comprobar sus puntos y las posibles recompensas; los interesados en hacerse nuevos miembros también pueden inscribirse en la web.
Otro ejemplo de preocupación por la satisfacción de sus clientes es el encargo a “GfKNOP”, una organización de investigación de mercado, externa e independiente, de la elaboración estudios trimestrales sobre la satisfacción de los clientes. La inspección realiza un seguimiento de todo: desde la puntualidad en la salida de los vuelos hasta la longitud de las colas en el “check-in” y la calidad del servicio a bordo del avión. Los resultados de dichas investigaciones son una importante fuente de información, la cual posteriormente es analizada y sirve para la toma decisiones sobre posibles mejoras del servicio al cliente.
La profesionalidad de sus empleados y el contacto humano y personal que éstos mantienen con los clientes son otro aspecto a su favor. Virgin Atlantic lleva a cabo cursos dedicados sus pilotos y personal de vuelo, en materia de: mejora de habilidades propias, comprensión de los requisitos de una aerolíea moderna y seguridad a bordo del avión.
Para concluír, tengamos en cuenta un resumen sobre las claves de su éxito:
• Ser líderes en innovación tecnológica respetuosa con el medio ambiente les ha puesto entre los primeros puestos del sector.
• Virgin Atlantic ha logrado su consolidación a través de acuerdos y asociaciones con compañías aéreas a nivel global.
• Posicionándose como una aerolínea trasantlántica premium, Virgin Atlantic Airways lanzó Virgin América como una compañía de bajo coste en Estados Unidos. Existe una clara diferencia de posicionamiento pero su filosofía es la misma: una experiencia diferente basada en aviones modernos y el cuidado por los detalles.
• De esta forma ha consolidado su imagen como marca alternativa a las aerolíneas tradicionales, caras y aburridas.
• Debido a todo ello se ha convertido en la segunda mayor compañía aérea de larga distancia en el Reino Unido y la tercera mayor compañía aérea europea en el Atlántico Norte.
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